Actu 14

Création de la franchise Stéphane Plaza Immobilier : Quelques observations

Ça y est, on est passé de la rumeur à l’annonce: l’animateur de télévision vedette de la chaîne M6, Stéphane Plaza, lance sa franchise immobilière. Il le fait avec le concours financier et tactique d’M6 et avec l’expertise reconnue des deux hommes qui avaient fondé une autre franchise, Laforêt Immobilier. Aucune revanche à prendre pour Patrick-Michel Khider et Bernard de Crémiers: leur réussite a été belle et l’on dit même que le juge vient de leur donner raison en appel dans le différend qui les opposait au groupe repreneur des agences Laforêt…

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Non, tout porte à croire que la chaîne de télévision, l’animateur et les entrepreneurs ont bel et bien quelque chose à apporter au marché déjà bien occupé de la transaction résidentielle en France. On entend les concurrents, patrons de franchises en tête, rouler entre deux bords lorsqu’on les interroge dans les médias, ou à voix basse: l’élégant qui voit entrer un concurrent armé efficacement et reconnaît ses mérites, ou l’énervé qui met l’accent sur le risque d’une enseigne trop personnalisée, qui décevra ceux qui comptent voir l’animateur à chaque visite dans les agences.

Commençons par ce grief, qui n’est pas absurde en théorie. Certes, la nouvelle franchise est éponyme, c’est-à-dire qu’elle porte le nom de celui qui l’a fondée. Les détracteurs soulignent le risque que les clients s’attendent à avoir affaire à Stéphane Plaza pour chaque vente, chaque visite, chaque signature. N’est-ce pas prendre nos compatriotes pour des benêts que de redouter cela? Bien des marques portent le nom de leur créateur sans que le public espère l’y rencontrer dans les boutiques du réseau… Un exemple cher au cœur de l’amateur de rugby que je suis: figurez-vous que dans les magasins Serge Blanco, on ne rencontre pas le célèbre arrière systématiquement lorsqu’on achète un blazer… Soyons sérieux. On pourrait aussi arguer que le porteur de la marque peut se fâcher avec ses associés, ou même disparaître, ce qu’à Dieu ne plaise, et alors? Une marque est bien plus qu’un nom, c’est un actif incorporel, qui ne dépend pas seulement de son incarnation. En clair, les concurrents qui mettent en avant cette faiblesse n’ont pas réfléchi, ou plutôt ils sont un peu aveuglés par leurs craintes…

En revanche, il est certain que la chaleur humaine, l’humour, la précision, l’efficacité auxquels Plaza nous a habitués devront constituer des codes forts de la marque et du service apporté dans son réseau par les franchisés. Car voilà bien des éléments essentiels de la différenciation voulue par Plaza et ses amis, à n’en pas douter. Tous s’accordent à reconnaître que l’animateur a renouvelé l’image de l’agent immobilier…mais ils ne vont pas au bout de l’exercice: au-delà d’atouts personnels, Plaza n’a-t-il pas posé des standards transposables? Tout porte à le croire et tout porte à croire que M6 en a pris conscience.

Il importera aussi que la franchise de l’animateur, qui a commencé sa carrière comme négociateur immobilier, dote ses franchisés de procédures établies et se dote d’un appareil de formation solide, à l’heure où la loi Alur elle-même instaure l’obligation d’une formation continue tout au long de la vie. La communauté professionnelle ne mesure pas combien la Commission nationale de contrôle va faire peser une exigence de formation forte en veillant à l’orthodoxie des pratiques…

Il faut enfin compter avec la puissance de feu de la chaîne pour promouvoir la marque. De ce point de vue-là, on n’a jamais connu cette situation d’un média actionnaire actif d’un opérateur immobilier et il est clair que l’avantage est considérable, dans un univers tellement sensible à la publicité. D’ailleurs, les concurrents n’ont pas manqué d’annoncer pour certains qu’ils n’investiraient plus dans l’achat d’espace sur M6, signifiant ainsi qu’ils n’entendaient pas apporter de l’eau au moulin.

Par ailleurs, les promoteurs de la franchise Stéphane Plaza partent avec deux idées stratégiques non negligeables: adosser à la transaction la gestion locative, activité très faiblement intermediée à ce jour -2 investiseurs sur trois gèrent leur bien eux-mêmes-, et exploiter les bases de données. Sur ces deux points, ils sont novateurs: les franchises de transaction se sont mises sur le tard à la gérance, activité pourtant à plus forte marge par rapport à la vente, la location ou la gestion de copropriété, quand eux vont développer d’entrée de jeu des outils pour leurs franchisés; quant à l’exploitation des datas, il faut bien avouer que les agents immobiliers, fussent-ils en réseau, sont encore désemparés face à ces moyens commerciaux et que cette différenciation sera bienvenue.

Et puis, au fond, le plus grand bénéfice de cette arrivée pourrait être où on ne l’attend pas: si l’on excepte la création de la franchise Foncia en 2006, qui n’a pas été une réussite, rien ne s’était passé au pays des réseaux immobiliers depuis près de vingt ans -il faut remonter à la fondation de L’Adresse, secrétée par la Fnaim en 1999-. Il y a fort à parier que Stéphane Plaza Immobilier va aiguillonner les enseignes en place…

Source : http://www.lavieimmo.com/